原文标题：The Top Ten Lies of Entrepreneurs

 

每年都会有几十个创业者来找我谈投资。每个人至少都要用到下述谎言中的3、4个。我把这些谎言列出来，不知是会让创业者们变得更诚实，还是会让他们编出新的谎言来。嗨，至少新的谎言也算有点创意吧。

1、我们的预测是保守的估计。创业者的估计从来都不是保守的。要是保守的话，那应该是0美元。我从来没有看到一个创业者达到她保守的估计。通常创业者根本不知道她的销售额会是多少。所以她就这么猜：“我说少了吧，投资者不会感兴趣；我说多了吧，他们会觉得我神经不正常。”结果就是，每个人的预测都是到第4年的时候销售额5千万美元。所以我总是把创业者给我的预期时间加一年，销售额乘0.1。

2、（某著名市场研究公司）称我们的市场总额到2010年会达到500亿美元。不管他是开发bar mitzah（译者：一种犹太教的成人仪式）计划软件还是802.11芯片组，每个创业者的PowerPoint里都有几页声称他们的市场总额会有百亿美元。风险投资者从来不相信这些预测，因为今天他已经听过5个这样的预测了。创业者们最好把这些预测从他们的PowerPoint里去掉。

3、（某大公司）下周就要和我们签购货合同了。创业者不知从哪个讲座上听说“公司已经有销售很重要”，就编出这条来。搞笑的是，到了下周，下下周，合同还是没签。然后就是各种借口：该公司的决策者被解聘了， CEO被炒鱿鱼了，发生自然灾害了，等等。投资者不会因为这个谎言投资的，除非销售已经真的发生。

4、我们只要拿到投资，某重量级的人士就会加入我们公司。往往，当VC给这个重量级的微软、甲骨文、升阳的副总打电话证实，回答如下：“谁告诉你的？对，我是在丘吉尔俱乐部（译者：著名的有关创业的非营利组织）跟他聊过几句。但我绝对没说过我会放弃我在Adobe的25万年薪加入他的公司。” 重量级人士是有可能加入小公司，但请让他们亲自给VC打电话来确证这一点。

5、没人在尝试我们正在做的事。这是最扯淡的一个谎言，因为从这条得出的结论无外乎两点：1、因为根本没有市场，所以没有别人做；2、你实在太不入流了，连用Google查找竞争对手都不会。不用说，以上哪个结论都不会有助于你拿到投资。通常，如果你有一个好主意，那你会有5个竞争对手。如果你有一个非常好的主意，那你会有15个竞争对手。

6、没人能做到我们做到的事。盲目狂妄自大，这比上一条还糟糕。第一个公司开始做一件事后90天内，就会有10家公司雨后春笋般做同样的事。Roger Bannister之前没人能在4分钟内跑完1英里。但在Roger Bannister创造该纪录后1个月内John Landy就又破了纪录。世界之大，能人之多，创业者认为他能在知识上取得垄断只能是自欺欺人。就像我对我热爱的 Macintosh那么有把握（译者：作者原来是苹果公司的高管和苹果产品的忠实拥护者），我确信当你对VC这样说时，VC已经听说另一个公司在做同样的事了。

7、赶快，别的VC也对我们感兴趣了。好消息是：没错，有不少公司真的是同时被多家VC看中。但坏消息是，那个公司多半不是你，因为你还有闲工夫读我的博客。就像我妈常说的“别用乌兹冲锋枪玩俄罗斯轮盘赌”。（译者：Kawasaki大妈啥意思？别找死？）是的，那些绝对牛的公司，投资者之间是有竞争的，创业者可以用这种方式逼着VC赶快做决策。但对于绝大多数创业者，你不是稀缺资源，这招不灵。参看前文“风险投资的10大谎言”，要知道很多情况下VC说也许会投资，其实是不会投资。

8、甲骨文又大、又蠢、又慢，根本不是威胁。 Larry Ellison（甲骨文公司的CEO）有他自己的私人飞机，他能让圣何塞机场夜间为他的专机开放，他的帆船大得连金门桥都快过不去了。而我们的创业者呢？他们从奥克兰机场坐最便宜的西南航空公司的飞机，有机会还要顺两包免费花生米。Larry Ellison和创业者的差距是有原因的。而那个原因不是甲骨文又大、又蠢、又慢。和甲骨文、微软等大公司竞争不是件容易的事。给这么说的创业者最好的评价也就是“天真”。也许你觉得自己很有胆量，但VC觉得那是愚蠢。

9、我们的管理团队有可证实的成功经历。谁说你可证实来着？公司的创始人曾经在摩根斯坦利做过一个夏天的实习生？在麦肯锡干过2年？曾经告诉John Sculley（译者：百事可乐和苹果的前CEO，导致了苹果的一系列产品失败和衰退）Macintosh如何开机关机？在VC眼里，真正的可证实是那些曾经成功的为投资者产生亿万汇报的创业者。但这样的创业者，a）她多半不会为找投资而发愁；b）她也用不着说她有可证实的经历。（Wayne Gretzky用不着到处对别人说我是个出色的冰球选手。）创业者应该这样自我介绍：a）她有相关的业界经验；b）她为了成功会付出一切努力；c）她会寻找真正有可证实的成功经历的人做她的顾问和董事会成员d）如有必要她会让贤。这对于对创业者有兴趣的VC来说就够好了。

10、我们的产品受专利保护。在你给VC介绍你的项目时，最多提到专利一次：我们申请了专利。这就够了。第二次你再提到专利，VC会怀疑你对专利过度依赖。第三次，VC就会把你当傻瓜了。没错，你应该去申请专利。但专利更多是用来让你爸妈高兴的。你多半不会有时间或有钱去告那些财大气粗的公司侵犯你的专利权。

11、我们只要占有1%的市场就成功了。（这一条是额外的添头儿，因为我的笔记本还有电。）这是“我们的市场总额有500亿美元”的另一面。这个谎言有两个问题：第一，没有哪个VC会对只想占有1%市场份额的公司感兴趣。我们更愿意看到我们投资的公司面对司法部反垄断部门的狂轰滥炸。第二，占有1%的市场也没那么容易。创业者应该对建立一个成功公司的难度有一个现实和准确地判断。

技术的傻瓜化和将消费者当作傻瓜

傻瓜化主要是针对产品的技术层面而言的，即是将产品的功能和技术设计尽量简单化，简单到甚至连傻瓜都会操作使用的地步。

傻瓜化的另一种描述方法是将消费者当作傻瓜，从傻瓜的角度去设计产品，越简单，使用起来越方便越好。

傻瓜化不是有意要将消费者当成白痴，更不是污辱消费者，这恰恰反映了替消费者着想，以消费者为导向的现代营销理念。

我们的营销策划应该深入到产品的技术层面，而我们的技术人员则也应该具有营销意识，两者都要向傻瓜相机学习。

傻瓜相机是一个典范

照相机是一种精密仪器，需要很高的专业水准才能够运用自如，随心所欲，而照相却是一种大众化的需求。面对这种大众需求，是将大众教育成专业的摄影师，以便将更多的照相机卖给大众好呢？还是将这种精密仪器傻瓜化，以适应大众的操作水准，从而让更多的人来使用好呢？这是两条完全不同的营销路线。显然，我们应该选择技术的傻瓜化，因为市场教育或技术培训需要投入庞大的费用，而技术的傻瓜化则可以节省大笔的市场推广费用。傻瓜相机就是这样做的，我们应该向傻瓜学习。

照相机的基本功能是照相，这是老百姓最容易明白的，而对最广大的老百姓来说，他们使用照相机就是为了拍照留念。傻瓜相机就把这一为大众所需要的功能突出出来，而舍弃掉专业摄影所需的技术和设备，这样一来，就大大地降低了相机的成本，为广大消费者所能够买得起。所以傻瓜化的另一层面意味着商品的售价可以更低，功能更集中，以适应消费者的现实购买力。

傻瓜相机是由柯达公司最早研制生产出来的，柯达公司的老板可不是傻瓜。

柯达公司是世界著名的摄影器材业先驱和最大的摄影器材公司，它所生产的照相机、相纸、胶卷及冲印服务等曾一度执世界之牛耳。在众多的摄影器材中，柯达公司的胶卷和相纸最为有名，可以说是真正的傲视群雄。

为了让照相走进千家万户，以扩大胶卷和相纸的销售市场和冲印业务，柯达公司集中力量开发出了一种“全自动”的照相机，其特点是构造简单、使用方便，无需测光对焦等，任何未经专门摄影学习的人都可以使用——只需对准目标按下快门即可，如此简单连傻瓜都会使用，所以，人们干脆称之为傻瓜相机。有人把这种相机的开发成功称之为照相机工业上划时代的革命。“你只要按下快门，其他的事由我们来做。”这一句广告语把这种全自动照相机的方便好用表达得淋漓尽致。一时间男女老幼都深深地被这种使用起来十分方便的照相机所吸引，纷纷解囊购买。

接着，柯达公司反其道而行之，把这种照相机的售价定得很低，让大多数人都买得起。然后公司又宣布“我们不要独占全自动相机的专利，这种技术我们将向全世界所有的制造商公开，任何厂商都有可以从我们公司得到这种生产技术。”

不花钱就能得到最新的相机生产技术，其他厂商自然都欣喜若狂，纷纷生产这种相机，一时间，市场上到处都充斥着傻瓜相机。

随着相机的普及，胶卷、相纸和冲印服务等市场也被打开了，柯达以微利销售傻瓜相机，却从胶卷、相纸和冲印服务等方面赚取了更大的利润。

现在柯达已经很少生产这种傻瓜相机，但其胶卷和相纸方面仍稳占世界的鳌头。

柯达先前是自己在做抛砖引玉的工作，现在则是别人抛砖，他在收玉。

傻瓜化意味着功能的集中和简化以及造价的低廉

功能更集中、突出，单价更低廉，这是傻瓜化的主要特征。比如生产一种万能药或多功能药，既能治感冒，又能治癌症和艾滋病，生产成本必然很高，而传传播费用也不菲，因为它需要诉求三种功效，但消费者反而不买你的账，你什么都能治恐怕什么都治不了，而且我得一种病，你有三种功效，我浪费两种，也不合算，所以不如生产专治感冒的药好卖。

小霸王学习机和四通打字机是计算机的傻瓜化

计算机也是一种复杂的工具，但它也越来越朝傻瓜化的道路前进。而多年前中山小霸王学习机和四通打字机的成功，则是计算机傻瓜化的成功范例。

在10年前，计算机对大多数中国人来说操作还是太复杂了，价格也不菲，当时的人们购买计算机主要是用来打字的，而其中的大多数还是被用来让孩子学打字的。

四通公司看到了这一点，它将计算机的功能傻瓜化，将打字功能突出出来，推出了四通打字机，价格自然要比计算机便宜得多，但这已经适应了大多数单位办公室打印文件的需要，借此，四通公司几乎垄断了中国早期的办公自动化市场，四通集团横空出世。傻瓜化造就了四通。

中山小霸王则做得更绝，它在傻瓜化的道路上走得更彻底，它通过将计算机傻瓜化占领了学习机的市场。既然很多人买计算机是为了让孩子学打字，而计算机更新换代的速度又是如此之快，谁知道等孩子学会了之后又该是几86了呢？那我为什么不将计算机傻瓜化，生产专门供学习用的学习机呢？小霸王学习机应运而生。小霸王学习机由于功能简化，操作简单，成本大大降低，单价只需要200-300元，只需计算机的十几分之一，自然立即受到了市场的欢迎。中山小霸王集团迅速崛起，掘得了宝贵的第一捅金。

傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做

傻瓜化就是简单化，而成功就是简单的事情重复做，如果这件事情很复杂，那就先把它简单化，然后再重复去做，但往往简单的事情没有人肯重复去做，因此，成功只属于少数人。

赚钱方法太复杂，企业做不大

如果赚钱的方法很复杂，只有少数高级人才能够胜任，这样的企业一定做不大，因为它无法驱动大量的为你干活，而且企业成本也会很高，因为高级的人才劳动力成本很高，最后企业不赚钱。

傻瓜化才能驱动大量廉价劳动力

只有简单化才能驱动大批量的廉价劳动力，而社会上大批量的廉价劳动力多，价钱也便宜，这样的企业才能，才能有高额的利润。

所以，大凡赚钱的企业都是很简单的，复杂的企业往往不赚钱。真所谓赚钱不累，累了不赚钱。再复杂高精尖的技术，在工厂里都是把它分解成标准化的简单可操作的各个环节，由一些普通的工人在操作，再高的摩天大楼，一砖一瓦都是建筑工人也就是我们的民工在垒，沃尔玛超市里的售货员、可口可乐的营业员、肯德鸡、麦当劳的服务员都不是海归博士，都是一些本土化的普通职员。试想，如果每个产品都要由高级工程师亲自生产，每一幢楼都要由高能建筑师一砖一瓦地去垒，沃尔玛、肯德鸡、麦当劳的每一个营业员都要海归派博士才能胜任，这样的肯德鸡、麦当劳谁吃得起？沃尔玛超市里的东西谁还买得起？这样的东西、这样的房子谁买得起？企业不倒闭才怪呢！

傻瓜化是经商的通用法则

傻瓜化法则在成功的企业中无处不在。

可可可乐、百事可乐是傻瓜化，它们在全世界到处设厂，用同样的瓶子灌装同样的饮料；在世界各地复制同样的营销模式。

麦当劳、肯德基是傻瓜化，它们将连锁店的经营模式化，然后简单地在世界各地复制，并且将连锁店的经营完全交给了加盟商，而它们自己则主要经营房地产，并将地产的经营也傻瓜化，制定出一整套商圈研究方法和地段选择标准，在全世界到处“套用”。

还有希尔顿酒店、沃尔玛超市，从电视机上的遥控开关，到全自动洗衣机，等等，等等。

一个歌星往往将一首歌反复地唱给同样或不同样的人听，上电视，上广播，灌录音带，开演唱会等等，不停地重复；一场演唱会开好了，形成模式，进行复制，全球巡回举办，就这样赚钱。

傻瓜化就是标准化

我们常说，一流企业做标准，其实做标准就是傻瓜化，好让傻瓜也能执行。

样板市场是将营销模式傻瓜化

我们做市场营销的，其实也需要傻瓜化：先做样板市场，然后将成功的模式简单地复制到全国各地乃至世界各地，可以减少企业到处摸索的成本和推广成本。

      营销的挑战是“变”

　　不少国外的朋友都说，中国的变化速度非常快，两年的进程相当于他们国家7年的进程。所以，在中国做营销面临着一个很大的挑战——“变”。

　　很多人只管做营销，而忽略了经济基础。其实，营销不是独立存在的，是有经济基础的。营销的第一个阶段是“生产的观念”，因为那个时候市场供小于求。相对的供给过剩后，才出现产品的观念、销售的观念、市场营销的观念、顾客的观念等。所以，营销要看“环境”，必须符合不同的经济形态，看产品面对的主要消费者处在什么样的消费形态。今天所用的方法今天有效，但明天不一定有效，同样的洗衣粉在城市要做电视广告，而在农村要搞刷墙运动。

　　在中国做全国性的营销会非常痛苦，因为各地区的经济形态差异非常大，一些地方已经进入后工业时代，一些地方还是农业经济时代。因为经济形态不一样、行业发展不均衡，最聪明的营销手段对某一个局部来说也可能是错误的。

　　所以，管理没有好坏之分，营销手段也没有好坏之分，只有“恰当”或“合适”与否。

　　营销是在做两件事：攻心和洗脑

　　营销高手在做两件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗脑”，“攻心”攻到让你的客户爱上你，“洗脑”洗到让你的客户丧失理智。

　　在讲座现场“有一个产品，德国制造，你们有哪些感觉？”“品质好……安全……耐用……”听众回答道。而对印度制造的产品，大家都称没有感觉。他在问问题时隐含了一个最重要的信息，就是只说了一个产品，但是没有说是哪个产品。

　　“你们已经丧失理智了，这是德国企业持续不断地给大家‘洗脑’造成的。印度公司没有给我们‘洗过脑’，所以我们找不到感觉。”德国企业长期的营销定位，让大家形成了惯性思维。

　　“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准”，这个标准不是白纸黑字写明的标准，而是人心里面的标准。

　　许多喝咖啡的人会自觉地与雀巢咖啡的味道相比较，这是由于雀巢公司持续不断在中国市场上的努力，创建了一个标准。

　　“什么样的标准是最难打破的？人心中的标准！这是一杆朝你这边歪的秤。”

税务部门表示：目前还没有按照年收入12万元的标准来核定高收入人群

时报讯 （记者 叶静） 近日有报道称，国税总局司级官员透露，近期将出台高收入者个税自行申报操作办法。昨日，记者采访了广州市地税局和广东省地税局，两部门均表示目前还没有按照年收入12万元这个标准来核定高收入人群，而是根据国家税务总局今年最新公布的10类高收入行业和9类高收入人群都实行双向申报和定点监控。

操作办法最迟年底出台

根据《个人所得税法实施条例》第36条规定：“年所得12万元以上的纳税义务人，在年度终了后3个月内到主管税务机关办理纳税申报。”年收入所得12万元以上目前被定义为高收入，对于高收入人群的收入纳税监管一直都是重中之重。国家税务总局的有关负责人表示，对于高收入人群“自行申报”的具体操作办法“最迟在年底出台，其后还将陆续出台相关配套措施。”

据了解，广州目前还没有根据12万元来作为衡量高收入人群的标准，而是根据具体的行业来定义，对于高收入行业和高收入人群，目前都在实行双向申报、交叉稽核。

广东商学院于海峰教授表示，目前收入的隐蔽性和多样性，造成对高收入者的监控比较困难，要求其实行自行申报还有待相应的配套条件的建立和完善。应该给每一个人一个纳税编码，每一个人对应一个唯一的编码，纳税人从事各种活动的收入如工资薪金、股票红利等等都必须填写该代码。这些信息最终汇集到税务部门。此外还要在税务系统内，加快建设全国联网的税务情报信息交换系统。

“年入１２万”定义尚不明朗

对于用年收入12万元来定义高收入人群，有人质疑这12万元到底包括什么？有专家指出应该只是工资薪金。但昨日记者采访了地税局的有关人士，他表示暂时国家税务总局还没有对这12万元做出明确的定义。目前，个人所得税分类征收，其内容包括：工资、薪金所得；劳务报酬所得；个体工商户的生产经营所得；利息、股息、红利所得；偶然所得等11个项目。比如，有人一年的工薪所得超过12万元，其应该算作高收入人群，但是如果一个人没有工作，但是通过炒股和房租或者其他收入，其收入也可能超过12万元，那对于其如何监管？他算不算是高收入人群？目前还没有明确的定义。

广州市地税局有关负责人昨日表示，广州市从2002年就在开发区开始试点，对于高收入人群进行定点监管，实行双向申报，交叉稽核的方法。一是通过扣缴义务人进行全额扣缴申报，另外一方面市高收入人群自行去相关的税务机关进行申报。从今年开始就已经在全市展开对高收入人群的监管工作。根据目前的对高收入人群和高收入行业的进行的自行申报工作来看，效果不错，这些高收入人群大多数都能够进行自行申报。

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９类高收入个人

国家税务总局最新确定了９类高收入个人，他们是：

规摸较大的私营企业主、个人独资企业和合伙企业投资者、个体工商大户；企业承包、承租人员和供销人员；建筑工程承包人；企事业单位的管理人员、董事会成员；演员、时装模特、足球教练员和运动员；文艺、体育和经济活动的经纪人；独资或合伙执业的律师；医生、导游、美容美发师、厨师、股评人、乐手或乐师、音响师、装饰装修设计师等具有专业特长的自由职业者。有的地方还把乡镇书记、乡镇长列入高收入者的监控范围。

１０种高收入行业

（一）电信（移动通信）、烟草、金融、保险、证券、电力（供电）、石油、石化、航空、铁道、公路管理、房地产、广告、演出、城市供水供气、汽车、医药、网站、建筑安装、新闻出版、物业管理等企事业单位；

（二）律师事务所、会计师事务所、税务师事务所、评估师事务所、拍卖行、房产代理公司等中介机构；

（三）足球俱乐部、高尔夫俱乐部、酒店宾馆、娱乐企业；

（四）高新技术企业、软件企业、集成电路企业；

（五）外资企业、外国企业和外国企业驻华代表机构；

（六）设计院、科研所、学校、区级以上医疗机构；

（七）电台、电视台、报社、杂志社等传媒机构；

（八）股份制企业、上市公司；

（九）各级国家机关、事业单位、社会团体、财政部门统发工资的单位；

（十）主管地税机关确定的其他企事业单位。

【摘要】  
      全球第一大零售商沃尔玛22日在韩国首都首尔宣布，其韩国分店将作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。一个月前，全球第二大零售商家乐福集团也将自己在韩国的所有分店转让给了当地企业。

　　两大跨国零售集团相继受挫韩国市场，这其中有什么启示？

　　1998年7月，沃尔玛借韩国金融危机之机，通过兼并韩国一家小型零售商开始进入韩国零售领域。从1999年7月至2004年9月，沃尔玛在韩国共开设16家卖场，一跃成为韩国第五大零售商。

　　沃尔玛初入韩国时，恰逢韩国经济因金融危机而遭受重创。凭借雄厚的资本和强大的采购优势，沃尔玛把低价仓储式经营模式原封不动地移植到韩国，企图迅速改变和占领韩国消费市场。

　　2000年至2003年间，沃尔玛的低价模式确实取得一定成效，在韩国的盈利最多时达到一年140亿韩元(约953韩元兑换1美元)。但随后沃尔玛的经营遇到困难，2004年开始出现36亿韩元的亏损，2005年亏损额扩大到104亿韩元。

　　有专家在沃尔玛进入韩国时就提出，作为超市购物主力，韩国女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式购物环境，不习惯沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场，特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便。因此，一些专家建议沃尔玛将货架改成1米多高的卖台，改善店内照明，营造舒适的购物环境。另外，韩国消费者不习惯一次性购买大量商品，而是喜欢精挑细选，对价格反而不太敏感。

　　可惜，沃尔玛没有采取措施去适应韩国市场，而是盲目憧憬韩国消费者会改变习惯，适应沃尔玛的经营模式。结果，在韩国本土零售企业咄咄逼人的挑战下，韩国消费者放弃沃尔玛，走进了更符合生活习惯的本土超市。

　　沃尔玛在韩国的失败，还在于未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近，一味追求卖场规模和低廉的土地成本，结果沃尔玛卖场给韩国人的普遍印象就是比其他超市更远，更不方便。

　　家乐福的情况与沃尔玛十分类似，而且家乐福在韩国的经营过程中过分依赖法国人，从总经理到营销人员，甚至卖场店员都从法国本土招募。这不仅增加了人员成本，而且由于语言和文化的隔阂，法国雇员很难理解和掌握韩国人的消费心理。

　　细节决定成败。在全球化的今天，市场竞争已不仅仅是资本的简单较量。如果不适应市场需要，忽视市场特点和消费者习惯，故步自封于单一僵化的经营模式，规模再大，资本再雄厚的企业，也照样会被消费者拒之门外。

　　这也许就是沃尔玛和家乐福兵败韩国的启示。